完全靠回扣推動銷售的藥企就要面臨重創！

日期：2017/12/18

醫庫 Dr.2

近日，上海市工商局公示的兩條處罰信息引起了醫藥界的熱議。先是施貴寶（BMS）因為贊助新華醫院心血管內科主任往返歐洲的商務艙機票，涉嫌賄賂被沒收違法所得77萬余元，罰款10萬元。接著是上海泰凌，國內最著名的CSO公司，采用財務或者其他手段進行賄賂被沒收違法所得和罰金高達1160萬元。兩者均因不合規的營銷而被重罰。

其實無論是BMS還是泰凌，可以說他們是國內醫藥營銷理念最先進，也是最合規的一些公司。這些公司都已經被罰，就更不要說國內完全走費用的那些個公司和代理商，如果去查，沒有一個能過關的，打擊面不說百分之百，也能有百分之九十五以上，誰敢說比BMS和泰凌更加規范？

這里可以仔細看一下公開文件和處罰邏輯，大伙會發現，實際上在業務推廣過程中，如果真要查的話，國家局和省市局可以把整個推廣行為全程監控、全程分解并且不斷查實，雖然都是兩三年前的事情，本質是上海局在敲山震虎。所以說，那些只想順勢在稅收洼地開個所謂的CSO，但是又不想做真實業務，只想過票洗錢，以回扣為主的代理，全在作死。這是一顆大雷，隨時驚爆，而且全程溯源。你真的以為國家不知道不清楚，還是你走個什么賬就能過關嗎？

其實我們可以從典型案例中發現上海局的處罰依據和邏輯舉證思路，其實也是合規的兩條紅線！

第一，  你是否與直接利益方發生了“與銷量掛鉤”的關系。

很清晰是，不管是BMS贊助科主任出國，還是泰凌贊助醫院，這些行為明顯是發生了與銷量掛鉤的關系。就是說，銷售量大的醫院和科主任，給予各種方式的優待，甚至超出了規格。藥企贊助學術會議并非不可以，無論是贊助推廣費、路費，或者其他，但從來沒有聽說過可以直接贊助跨國旅行的商務艙和高標準酒店，這顯然是不合規的。

第二，這里面走了大量現金。

我們可以看到被泰凌處罰，是以某某費用的名義，把錢做了入賬之后，再把現金轉移出來，去支付他們吃飯、請客、禮品等其他的營銷費用。所以，一旦公司以A名義把錢弄出來，再通過現金的方式進行轉移支付，這個就不可能合規。這就跟多年前GSK用旅行社做白手套沒有任何的區別。

看到這里，大伙不禁毛骨悚然。為什么呢？因為國家連這么細致入微的、這么規范的公司的全程操作，都一清二楚，那些在犄角旮旯開一個CSO，然后開一堆發票給藥企報票，沒有任何推廣證據鏈，只是給回扣的這些自然人，不是在作死，是在干什么？國家根本不用查，一抓一個準。而且大伙已經都看到了沒收金額和罰款金額，是按照總銷售額算，而不是按照利潤算，其實如果對應到具體的每一個違規個人，會把他處罰到生不如死，而且還會直接追溯抓廠家。

上海局這次很有意思，第一個抓的是中型的跨國藥企，第二個抓的是中型的代理商。我想這里面也是有一些窗口指導意見的，最起碼是可以對其他一些基本上大面積違規的企業的震懾。現在再不構建創新一條體系，再不收斂商業賄賂，更待何時。

為什么很多國內的藥企營銷老總稱：我是老粗，我不懂那些，我只會銷售！其實他除了帶金銷售給回扣，他們對營銷體系構建、學術推廣目的、目標醫生觸達、網絡覆蓋，持續營銷沒有一丁點兒概念。只是之前帶金銷售威力巨大，把所有都掩蓋了。一旦真的不能這樣做之后，他們將會全部現原形。所以一系列嚴打商業賄賂，對“完全費用型”產品、部分中醫藥和輔藥類產品將會是巨大的打擊。

整個的營銷體系隨著成本的上升和市場的高壓，必須要走合規和低成本的道路，需要吸取國外和國內的先進經驗。因此低成本、廣覆蓋、精準傳遞的學術推廣與數字營銷將會快速成長。

信息來源：萬英會