底價(jià)代理→傭金結(jié)算→項(xiàng)目制 ，紅旗能打多久？

日期：2015/6/16

招商代理模式到底能打多久？

全國(guó)有近4800家藥品生產(chǎn)企業(yè)，其中85%的企業(yè)是采用招商代理的方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，即，將藥品利潤(rùn)空間的大部分讓利，并全部或部分銷(xiāo)售權(quán)限委托給代理商的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。招商代理模式在藥界大行其道近20年，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)以最低成本快速占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用。但隨著近年醫(yī)藥政策的變化，招商代理模式遇到了極大的挑戰(zhàn)。

首先是藥品價(jià)格的不斷下行，成為招商代理「讓利」的阻礙。空間被壓縮，自然不能滿(mǎn)足代理商和客戶(hù)對(duì)利潤(rùn)的需求，利潤(rùn)降低對(duì)下游客戶(hù)的積極性有所影響，勢(shì)必要壓縮費(fèi)用甚至壓縮中間環(huán)節(jié)。

其次，國(guó)家各項(xiàng)財(cái)稅政策的變化，維持招商代理日常運(yùn)轉(zhuǎn)的「過(guò)票」行為遭遇巨大政策風(fēng)險(xiǎn)，再加上藥監(jiān)、工商等職能部門(mén)的監(jiān)管，整個(gè)招商-代理-銷(xiāo)售的資金循環(huán)將面臨空前的壓力。如果發(fā)票、資金、貨物等要素一環(huán)受阻，將環(huán)環(huán)受到牽制，整個(gè)經(jīng)營(yíng)盤(pán)面可能崩潰。

再有，隨著招標(biāo)、醫(yī)保支付改革等核心政策調(diào)整，藥品采購(gòu)、定價(jià)、銷(xiāo)售方式發(fā)生了深遠(yuǎn)的變化。藥品在招標(biāo)過(guò)程中走完了過(guò)去大部分市場(chǎng)準(zhǔn)入和采購(gòu)銷(xiāo)售的流程，帶量采購(gòu)、量?jī)r(jià)掛鉤的采購(gòu)方式一旦發(fā)生，意味著一段時(shí)期內(nèi)的藥品交易的完成，此舉在很大程度上強(qiáng)化了機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)的談判交易方式而淡化了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售作用。

既然是無(wú)利可讓、過(guò)票受阻、銷(xiāo)售淡化，那么，依賴(lài)代理商網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的招商模式是不是行將就木？點(diǎn)蒼鶴先不下簡(jiǎn)單結(jié)論，我們可以從整個(gè)醫(yī)藥銷(xiāo)售鏈條及其所發(fā)揮的職能來(lái)分析。

底價(jià)代理模式

在底價(jià)模式下，廠(chǎng)家擁有產(chǎn)品資源，僅承當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)職能，產(chǎn)品出廠(chǎng)后進(jìn)入流通領(lǐng)域幾乎將后續(xù)的幾個(gè)環(huán)節(jié)外包：配送由商業(yè)配送公司負(fù)責(zé)，承當(dāng)了貨流、資金流及信息流的職能；銷(xiāo)售由代理商完成，負(fù)責(zé)代理區(qū)域內(nèi)的招標(biāo)、物價(jià)、醫(yī)保等政府事務(wù)，以及醫(yī)院開(kāi)發(fā)、推廣上量等重要職能。如下表所示：

除了以上三大環(huán)節(jié)外，過(guò)票公司則是醫(yī)藥生態(tài)圈處于隱秘狀態(tài)下但不可或缺的一環(huán)，替廠(chǎng)家及代理商完成了發(fā)票高開(kāi)及現(xiàn)金回籠的重要職能。如下圖所示

注：從實(shí)踐來(lái)看，上圖虛線(xiàn)標(biāo)注環(huán)節(jié)的重要性往往超過(guò)實(shí)線(xiàn)部分

傭金代理模式

在傭金模式下，廠(chǎng)家改變了底價(jià)大包的粗放經(jīng)營(yíng)，全面介入政府事務(wù)的處理，斬?cái)啻砩痰倪^(guò)票及商務(wù)職能，加強(qiáng)了對(duì)終端的掌控力度，將管理半徑推進(jìn)到配送商業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)控制貨、票、款來(lái)管理好代理商。此時(shí)，廠(chǎng)家包攬了原本代理商承當(dāng)?shù)倪^(guò)票職能，但醫(yī)院開(kāi)發(fā)和推廣上量仍然處于代理商的控制下。如下表所示：

傭金模式的目的在于加強(qiáng)對(duì)代理商的管理，力求最大限度接近市場(chǎng)一線(xiàn)，做到所謂的「精細(xì)化招商」。廠(chǎng)家在商務(wù)及過(guò)票環(huán)節(jié)削弱代理商的權(quán)限，解決了部分信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，但同時(shí)加重了廠(chǎng)家的商務(wù)成本及其風(fēng)險(xiǎn)。

注：在傭金代理結(jié)算制下，代理商與商業(yè)和過(guò)票公司沒(méi)有聯(lián)系了，廠(chǎng)家在包攬了這兩個(gè)功能后，自身的成本和風(fēng)險(xiǎn)也在加大。

項(xiàng)目制

隨著帶量采購(gòu)成為主流的藥品采購(gòu)方式，在此基礎(chǔ)上未來(lái)還有很大空間拓展到GPO甚至成熟的PBM模式，藥品交易變成一個(gè)個(gè)訂單構(gòu)成的項(xiàng)目，在這種趨勢(shì)下，個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售作用被逐漸淡化，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈的職能進(jìn)一步發(fā)生分化。請(qǐng)看下表：

廠(chǎng)家增加了過(guò)票公司和代理商的部分職能。過(guò)票在財(cái)稅、流通等方面的嚴(yán)厲監(jiān)管下，將會(huì)逐漸衰亡，但職能并不會(huì)消失。高開(kāi)票及套現(xiàn)處理，將由廠(chǎng)家來(lái)接手完成。在表現(xiàn)形式上，由過(guò)去的代理商+過(guò)票公司的體外循環(huán)，逐漸過(guò)渡到廠(chǎng)家+代理商的體外+體內(nèi)再到體內(nèi)的單一循環(huán)。（詳細(xì)描述和分析另文撰寫(xiě)）

在項(xiàng)目制模式下，7號(hào)文鼓勵(lì)的「一票制」有可能在未來(lái)的某天實(shí)現(xiàn)，浙江和福建不是也在倡導(dǎo)這樣的做法嗎？如下圖所示：

注：「一票制」結(jié)算模式草圖，理想中貨、票、款單向流動(dòng)的完美閉環(huán)

另一方面，代理商在過(guò)去所發(fā)揮的醫(yī)院開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上量等關(guān)鍵職能，在新的形勢(shì)下，將從代理商手中轉(zhuǎn)移到廠(chǎng)家，廠(chǎng)家對(duì)下游的掌控力度空前。

廠(chǎng)家在新的采購(gòu)方式下成為銷(xiāo)售的主體而非代理商，所面對(duì)的采購(gòu)對(duì)象從過(guò)去政府主導(dǎo)的「招而不采」的招標(biāo)辦，逐漸向醫(yī)療機(jī)構(gòu)、第三方采購(gòu)議價(jià)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、PBM公司過(guò)渡。招標(biāo)、商務(wù)、銷(xiāo)售工作三合一成為新型采購(gòu)方式下的必然選擇和可能。藥品銷(xiāo)售也從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單兵作戰(zhàn)，演化為項(xiàng)目制下的集團(tuán)作戰(zhàn)。

這種趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)模式，不需要過(guò)去那種人海戰(zhàn)術(shù)，但對(duì)個(gè)人的要求大大提升。項(xiàng)目制模式下，要求既熟悉國(guó)家醫(yī)藥政策、懂招標(biāo)、通商務(wù)，能做銷(xiāo)售的復(fù)合型人才。

從以上所列的發(fā)展趨勢(shì)看，呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：

1）廠(chǎng)家對(duì)下游的控制力度不斷加強(qiáng)。從底價(jià)大包時(shí)代代理商的大包大攬，到傭金結(jié)算的廠(chǎng)家努力掌控渠道和終端，再到項(xiàng)目制模式下的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)向廠(chǎng)家收縮，醫(yī)藥政策的變化更是加劇了這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)；

2）代理商所發(fā)揮的職能不斷減少，要么朝商業(yè)渠道轉(zhuǎn)移部分銷(xiāo)售職能，要么回歸到廠(chǎng)家。職能的減少意味著自身價(jià)值的縮水。

3）廠(chǎng)家一方面是遭遇藥價(jià)打壓等噩耗，但另一方面，很多人都沒(méi)注意到，廠(chǎng)家在與代理商的博弈中其實(shí)地位地位反倒上升。此前僅有產(chǎn)品這一砝碼，但現(xiàn)在各項(xiàng)職能集于一身，優(yōu)勢(shì)明顯。

那么，招商代理模式還能持久嗎？

答案：不能！
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信息來(lái)源：醫(yī)藥云端信息